Alfredo Di Stéfano, gloria del madridismo, posando en el anuncio de medias Berkshire.

Eran vísperas de navidad del año 62´, ahí estaba el goleador del torneo, la máxima figura del Real Madrid, el mismísimo Alfredo Di Stéfano mostrando unas féminas y finas piernas. Lucía el blanco impoluto de su uniforme, con el balón ante su pie derecho y manos a la cadera que acompañaba a la siguiente frase “Si yo fuese mujer, luciría medias Berkshire”. Así se vendían las medias de nylon para mujer, anunciadas por el máximo símbolo del madridismo de los años 60´-70´. En ese instante, Di Stéfano, pasó a ser pionero siendo la primera estrella global en incursionar en la mercadotecnia del fútbol.

Marshall McLuhan, uno de los mayores exponentes en teorías de la comunicación, resume el anuncio de Alfredo di Stéfano con su mítica frase: “El medio es el mensaje”. El fútbol de hoy, como producto del capitalismo que refleja todos los principios de su funcionamiento, objetivos y contradicciones, donde las relaciones estructurales del fútbol y del capitalismo determinan homologías entre la valorización del capital y la búsqueda de nuevos records. El fútbol del siglo XXI, indudablemente, va acompañado de la producción ad finitum de ganancias ¿Qué mejor manera de obtenerlas si los astros del deporte ayudan a la mercantilización del producto? De este modo, quizá Marx, jamás imagino que la fetichización de la mercancía en el capitalismo tardío fuese de una forma tan clara e incluso quizá descarada.

LA MANZANA DE LA DISCORDIA

Pero… ¿Hasta dónde puede llegar el poder del marketing para fichar estrellas que sean la imagen de una marca u otra? Era el año de 1984, un joven alemán llamado Lothar Matthäus fichaba por el equipo de sus sueños, el Bayern Munich. Quizá aquellos que somos más jóvenes no recordemos quien es Matthäus, sencillo, el káiser participó en nada más y nada menos que en cinco copas mundiales consecutivas (hito que comparte junto al mexicano Antonio “la tota” Carbajal y el portero italiano Gianluigi Buffon), ganando la del año 1990 en el Mundial de Italia.

En 1990 fue nombrado FIFA World Player y Balón de Oro, volviendo a ganar el FIFA World Player en 1991 (Foto: FC Bayern)

Volviendo al marketing, cuando Matthäus fichó por el Bayern, el haber nacido en un pequeño pueblo en Alemania llamado Herzogenaurach le traería bastantes problemas ¿Qué inconveniente podría existir en haber nacido ahí y haber fichado por el München? En este poblado alemán es donde, a finales del siglo XIX, Christoph Dassler comenzó a coser calzado. Años más tarde, sus hijos Rudy y Adi, fundarían dos de los mayores imperios de ropa deportiva del mundo, Adidas y Puma.

A raíz del crecimiento de la empresa, aumentaron las diferencias entre hermanos, al punto de llegar a separarse cada uno para consolidar su propia empresa. Herzogenaurach, con una población de 25.000 personas, donde las familias a raíz de la disputa entre hermanos lo tomaron personal. Si trabajas para Puma, te habrás enemistado de por vida con Adidas o viceversa. De este modo, Matthäus, fichaba por un club patrocinado por Adidas, sin embargo, toda su familia trabajaba en Puma y temía que si cambiaba de calzado sus parientes fueran despedidos. El asunto era de tal importancia, que Hoeness, director del Bayern, le permitió que siguiera utilizando su calzado marca Puma, vistiendo el uniforme patrocinado por Adidas. De este modo, este icono alemán, hacía marketing para dos grandes empresas enemigas entre sí.

Pelé fue la imagen de Puma. En 1970 justo antes de empezar el partido ante México se agachó para abrocharse las botas en un gesto poco espontáneo.

Sin embargo, la otra manzana de la discordia entre los dos hermanos alemanes fue el astro brasileño Pelé. Los hermanos Dassler (Rudi y Adi) habían acordado que ninguno de los dos pretendería fichar al 10 de la selección carioca. Armin, hijo de Rudi, no pudo evadir la tentación y negoció con él durante el mundial de México 70´. Para convencerle, introdujo una considerable suma de dinero que había escondido en unas macetas para poder cruzar la aduana, acto seguido Pelé fichó por Puma y el odio entre hermanos se acrecentó.

Con la llegada de la televisión, los deportistas dejaron de ser seres mitológicos que eran narrados, creados y aumentados por la radio. Les aseguro, que aún resuena en la memoria la épica narración del gol de Zarra que permitió a la selección española pasar a la final en la copa de Brasil 1950. Cuando Zarra introdujo el balón en la portería, el narrador radiofónico Matías Prats, metió la imagen en la mente de miles de españoles.

LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO

Sin embargo, los tiempos han cambiado y la televisión se ha convertido en el paradigma de la sociedad del espectáculo, como lo describe en su libro Guy Debord; el espectador cuanto más contempla, menos vive y más acepta reconocerse en las imágenes dominantes. Y en eso, el capitalismo y el marketing han fungido un papel primordial en la creación y constitución de productos que nos acercan a estos astros que vemos cada domingo en el estadio. Fundirnos mediante la mercancía que es anunciada por nuestros futbolista favoritos es algo normal en nuestros días. Hace menos de 30 años era impensable lucir las mismas botas de Maradona, utilizar las hojas de afeitar de Platini, la camiseta de un gran Puskas o de su compatriota Laszlo Kubala.

Así que, cuando el PSG pagó el año pasado 263 millones al Barça por Neymar, no sólo contrató a un futbolista, si no también la imagen publicitaria de Nike, Guaraná, Listerine, Gillete, Hellar, Tenys-pé, Panasonic, Red Bull, Rexona, Replay, Police, Pokerstar y Konami. Donde recibió, el año pasado, por parte de estas empresas más de 23 millones de dólares.

Desde esta perspectiva del fútbol, ganancias y marketing; quizás Jorge Valdano tenía razón al decir que de las cosas menos importantes en la vida, el fútbol es de las más importantes

Pascual García
Actualmente es profesor a tiempo completo en la Universidad Técnica Particular de Loja, en el Ecuador, licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de Zacatecas, México. Tiene un doctorado con mención Internacional en Movilidad Humana por la Universitat de Valencia en conjunto con El Instituto de Gestao y Economía de Lisboa en Portugal, realizó su maestría en el Máster Internacional en Migraciones por la Universitat de Valencia, España; en colaboración con: Université Catholique de Lille, Francia; University of Canterbury, Kent, Reino Unido; University of Applied Sciences of Western, Ginebra, Suiza; y la Universidad Surcolombiana, Colombia.